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为什么高端品牌喜欢使用“黑白照”?

发布者:乾学教育 发布时间:2018-5-24 116浏览

   在生活中,我们会发现很多高端品牌喜欢在它们的宣传内容(比如海报、官网等)里,使用黑白风格的照片。有人说这是为了突显“逼格”...

为什么用黑白风格就有“逼格”?今天,从“美学”的角度,我们来探究下“让品牌逼格满满的套路”。


1、复古经典

先普及一个概念,“黑白照”并不是指绝对的只有黑、白、灰三色的照片,而是指:「色彩饱和度」非常低的照片。

什么叫“色彩饱和度低”呢?

简单来说就是:饱和度越高,就越鲜艳;饱和度越低,就越接近于黑白的效果。就像下面这3张图:

另外,“高端品牌”,也包含了“奢侈品”,甚至主要就是指“奢侈品”。而大部分奢侈品牌,都是很早之前就有的。所以,为凸显悠久的历史文化,并传递“经典”的感觉,具有历史气息的“黑白照”自然是不二的选择。


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2、零售拒绝

还是主要说“奢侈品”。

之前我们提到过“零售拒绝”(retail rejection)的概念——有些商家为了让消费者买单,会故意摆出一副“爱买不买”的样子。具体表现如:门开的小小的,甚至经常关着;销售员比较冷漠,对顾客爱搭不理;店内也十分冷清,消费者想进去逛逛还要排队等等。而黑白风格的照片,也有类似的效果。这其实就跟一个对你爱搭不理的销售员一样——不想和你说太多...

而这种冷淡的态度,往往又能让人觉得:这个品牌的确很高端,不是所有人都能消费得起的,所以它卖得贵也很正常...

其实,这两点都是对“符号”的运用——通过特定的符号(黑白照),来快速建立消费者的认知。不过,很多品牌之所以要使用“黑白照”,其实还有其他的一些因素。


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3、激发想象

当我还是一名设计师的时候,就“为什么高端品牌爱用黑白照”这个问题,其实也问过我的leader。

他说:“低饱和度的照片(你暂时可理解为“黑白照”)能给人更多的想象空间。”

当时我的理解还比较狭隘:

黑白照其实就是灰色照(自然界不存在绝对的白与黑,这是由材质和光环境所决定的,所谓的白其实都是浅灰,而黑就是深灰),而灰是一种很神奇的颜色——它是一种“百搭色”——不管你做什么的配色,如果找不到更合适的,用灰色是肯定不会出问题的。至少,从美学的角度来说是这样。

这就是为什么绝大部分墙面都是白色(其实是浅灰)的,不管你挂什么在上面,都不会显得突兀。

而灰色之所以如此“百搭”,就是因为它本身非常中性,没有明确的色彩信息——如果你把纯色的三基色(红绿蓝)叠加在一起,那就是白;如果是暗一点的三基色叠在一起,那就是灰。


换句话说:当你看到一幅“黑白照”的时候,其实并不能准确知道它究竟包含了哪几种颜色——它有很多可能性,从而就更能激发你的想象。


除了“黑白照”,很多设计师喜欢的“灰系设计”也有类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能容纳万物,后者能被万物所容纳,它们都有无限的可能。

当然,正如上文所言,这种理解虽不算错,但还是比较狭隘。

其实,不仅仅是灰色的“黑白照”,其他单色系的照片也有类似的效果——通过“不确定感”的塑造,来激发人们的想象。


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4、突出主题

通过上面的案例,你可能已经发现了:这些图片还有另一个特点——主题元素非常突出。

现在我们要说的“黑白照”,它更多是作为背景图,来烘托广告中最重要的元素——产品。

随后,另一种既能提升逼格,又不影响产品,又能突出主题的形式就出来了——背景用黑白的去色效果,产品还保留它原来的颜色。


5、要学会克制

建筑大师密斯·凡德罗曾说过:少即是多。(Less is more)

营销大师杰克·特劳特和艾尔·里斯也在《定位》里说过同样的话。

这里之所以要拿“黑白照”来举例,就是因为我认为它真的是“自我克制”的典范——通过尽量减少(色彩)信息的表达,从而实现“突出主题”和“激发想象”的终极目的。

什么叫“突出主题”?翻译到营销上,就是“聚焦”和“定位”。

什么叫“激发想象”?翻译到营销上,就是“品牌联想”。

先有认知,后有联想。如果你什么都想表达,最终就什么都不是,也就什么都没有。

因为消费者心智上喜欢简洁,是不可能花时间来帮你找重点或做总结的,你必须在第一时间就把最精简的信息传递给他们。设计上如此,营销上也是如此。

虽说并不是懂得克制就一定能成功,但要想成功,就一定要学会克制。至少,看上去能让人更加舒服,也更容易被接受...

就像波司登一样,通过“做减法”得到的新LOGO,再怎么说也比之前的看上去更舒服、更高端吧...

所以,你是否也该考虑一下:是时候降低自己的“饱和度”了。


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来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle) 文/小云兄

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